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Das Alltagsgeschäft nimmt die meisten Unternehmer so in Anspruch, dass kaum Zeit und Energie bleibt, sich mit der strategischen Unternehmensplanung zu beschäftigen. Denn das ist eine Herausforderung, die sich nicht schnell zwischen Tür und Angel erledigen lässt. Außerdem: wo anfangen und wo aufhören?

Solche Brocken verlieren schnell ihren Schrecken, wenn Sie diese strukturiert angehen und in überschaubare Teilaufgaben zerlegen. Dafür ist die SWOT-Matrix ein einfaches und effektives Instrument. Es hilft Ihnen nicht nur bei einer systematischen Aufnahme des Ist-Zustandes, sondern auch dabei Chancen zu erkennen und Risiken zu minimieren

 

Aufbau der SWOT-Matrix

SWOT setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Wörter Strength (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammen. Damit ist der Rahmen der SWOT-Matrix beschrieben.

 

SWOT-Matrix zur Strategie-Entwicklung

 

 

 

So erwecken Sie die SWOT-Matrix in drei Schritten zum Leben:

 

Mit der SWOT-Matrix analysieren Sie zum einen die internen Verhältnisse Ihres Unternehmens, zum anderen die Bedingungen seines Umfelds.

 

1.      Interne Perspektive der SWOT-Matrix: Stärken und Schwächen benennen

Die interne Perspektive erfordert eine selbstkritische Betrachtung des eigenen Unternehmens. In welchen Bereichen ist es besonders stark und der Wettbewerb kann schwer aufholen?

Genauso wichtig ist es, sich mit den Schwächen unvoreingenommen auseinanderzusetzen. Wo hat das eigene Unternehmen Nachholbedarf und der Wettbewerb die Nase vorn? Auf der anderen Seite: Was können Sie Ihren Kunden nicht oder nur eingeschränkt bieten?

Beziehen Sie alle Kriterien, die für Ihren Unternehmenserfolg wichtig sind, in die Stärken- und Schwächen-Analyse ein:

  • Welches spezielles Wissen haben die Mitarbeiter im Unternehmen?
  • Worin unterscheiden sich maschinelle Ausstattung von anderen Unternehmen?
  • Fertigungstiefe und -breite
  • Gibt es Kooperationen mit Forschungseinrichtungen?
  • Welche Qualitätsmerkmale und Zertifizierungen hat das Unternehmen?
  • Existieren Patente und Lizenzen, die einen Vorsprung vor der Konkurrenz bieten?
  • Wie schnell kann geliefert werden?
  • Bietet der Standort oder die Anbindung an Verkehrswege besondere Vorteile?
  • Inwieweit lässt die finanzielle Ausstattung Spielraum für die weitere Entwicklung?

In diesem Stadium hat es sich bewährt, alles zu notieren, was Ihnen spontan dazu einfällt, ohne die einzelnen Aspekte zu werten. So kann eine geringe Fertigungstiefe einerseits nachteilig sein, weil nur eine geringe Wertschöpfung im Unternehmen erfolgt. Andererseits kann sich das Unternehmen in seinem Bereich aber als Spezialist profilieren, weil es große Erfahrung in diesem Spezialgebiet hat.Merken

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2.      Externe Perspektive der SWOT-Matrix: Chancen und Risiken erkennen

Im nächsten Schritt beschäftigen Sie sich mit den externen Faktoren, also dem Markt, in dem Ihr Unternehmen arbeitet. Außerdem mit den Wettbewerbern sowie den gesetzlichen und normativen Rahmenbedingungen. Überlegen Sie, welche Chancen sich in diesem Bereich bieten und mit welchen Risiken zu rechnen ist.

  • Agieren Sie in einem Markt, in dem bereits starker Wettbewerb herrscht, oder haben Sie eine lukrative Nische gefunden, in der es neue Wettbewerber schwer haben, sich zu etablieren?
  • Ist mit gesetzlichen Restriktionen oder normativen Vorgaben (Umwelt, Arbeitsbedingungen, Verbraucherschutz, …) zu rechnen?
  • Gibt es Entwicklungen, die die eigenen Produkte oder Dienstleistungen künftig ersetzen können?
  • Werden die notwendigen Rohstoffe knapper und teurer?
  • Ist mit effizienteren Produktionsverfahren zu rechnen?

Auch hier gilt: Lieber weit als eng denken und alle vorstellbaren Szenarien durchspielen.

 

 

3.      Stärke der SWOT-Matrix: Kombinieren und Strategien entwickeln

Wenn die Bestandsaufnahme abgeschlossen ist, also Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken erfasst sind, heißt es, daraus Strategien zu entwickeln.

 

a) Wie können die Stärken eingesetzt werden, um Chancen zu nutzen und Risiken abzuwehren?

    • Welche Angebote sollen wir ausbauen, weil wir dafür die passende Ausstattung und überragende Kompetenzen haben?
    • Sollen wir Angebote reduzieren oder einstellen, weil wir damit kaum wettbewerbsfähig sind?
    • Welche neuen Angebote können wir mit unseren Kompetenzen entwickeln?
    • Wie können wir mit unserem Angebot auf mögliche gesetzliche Einschränkungen reagieren?

 

b) Wie können Schwächen ausgeglichen werden, um Chancen zu nutzen und Risiken zu vermeiden?

    • Wo müssen wir besser werden, um auf attraktiven Märkten zu bestehen?
    • Auf welche Kompetenzen müssen wir uns konzentrieren, um dem Wettbewerb standzuhalten?
    • Wie können wir unsere finanzielle Situation verbessern, um veraltete Ausstattung zu erneuern?
    • Aus welchen Märkten oder Angebotsbereichen sollten wir uns zurückziehen, weil dort gesetzliche Änderungen drohen?

 

Nutzen Sie die SWOT-Matrix zum betreuten Brainstorming! Dabei ist es egal, ob Sie ein Unternehmen gründen, einen Geschäftsbereich durchleuchten oder ein neues Produkt entwickeln wollen. Versuchen Sie, jeden internen Faktor mit jedem externen Faktor in Verbindung zu setzen. Und daraus entsprechende Strategien zu entwickeln. Auch, wenn manches auf den ersten Blick absurd erscheint. Nur so gelingt es, ausgetrampelte Pfade zu verlassen und neue Perspektiven einzunehmen. Wenn’s gut läuft, entwickeln sich daraus völlig neue Strategieansätze. Wenn nicht: streichen können Sie immer noch.

 

Fazit

Die Arbeit mit der SWOT-Matrix ist ein inspirierender Einstieg in die strategische Unternehmensplanung. Danach wissen Sie nicht nur, wo Ihr Unternehmen steht, sondern auch, in welche Richtung es sich weiter entwickeln soll/muss. Sie ist ein wirkungsvolles Werkzeug und leicht umzusetzen. Daher bietet es sich für alle Unternehmen jeder Größenordnung an, vom Großunternehmen bis zum Solo-Selbständigen.Merken

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Elfriede Hübner

Elfriede Hübner

Mehr als zehn Jahre war Elfriede Hübner für Kreditentscheidungen bei Banken verantwortlich.

Jetzt hilft sie Unternehmen und Selbständigen die eigenen Stärken bei Kreditverhandlungen ins richtige Licht zu rücken.