Das Tagesgeschäft nimmt die meisten Unternehmerinnen und Unternehmer so in Anspruch, dass kaum Zeit und Energie für die Beschäftigung mit der strategischen Unternehmensplanung bleibt. Denn das ist eine Herausforderung, die sich nicht mal eben zwischen Tür und Angel erledigen lässt. Außerdem: Wo anfangen und wo aufhören?
Gehen Sie solche Herausforderungen strukturiert an und zerlegen Sie sie in überschaubare Teilaufgaben. Die SWOT-Matrix ist dafür ein einfaches und wirksames Instrument. Sie hilft Ihnen nicht nur, den Ist-Zustand systematisch zu erfassen, sondern auch, Chancen zu erkennen und Risiken zu minimieren.
Aufbau der SWOT-Matrix
SWOT setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Wörter Strength (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammen. Damit ist der Rahmen der SWOT-Matrix beschrieben.
So füllen Sie die SWOT-Matrix mit Leben:
Mit der SWOT-Matrix analysieren Sie zum einen die internen Verhältnisse Ihres Unternehmens, zum anderen die Bedingungen seines Umfelds.
1. Interne Perspektive der SWOT-Matrix: Stärken und Schwächen benennen
Die interne Perspektive erfordert einen selbstkritischen Blick auf das eigene Unternehmen: In welchen Bereichen ist es besonders stark und kann die Konkurrenz nur schwer aufholen?
Ebenso wichtig ist die Auseinandersetzung mit den Schwächen. Wo hat das eigene Unternehmen Nachholbedarf und die Konkurrenz die Nase vorn? Was können Sie Ihren Kunden nicht oder nur schwer anbieten?
Beziehen Sie alle Kriterien, die für Ihren Unternehmenserfolg wichtig sind, in die Stärken- und Schwächen-Analyse ein:
- Über welches Spezialwissen verfügen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Betrieb?
- Wie unterscheidet sich der Maschinenpark von dem anderer Unternehmen?
- Wie sieht es mit der Fertigungstiefe und -breite aus? Bietet Ihr Unternehmen Vorteile für Ihre Zielkunden?
- Bestehen Kooperationen mit Forschungseinrichtungen?
- Über welche Qualitätsmerkmale und Zertifizierungen verfügt Ihr Unternehmen?
- Gibt es Patente und Lizenzen, die einen Wettbewerbsvorteil bieten?
- Können Sie schnell liefern oder kommt es immer wieder zu Verzögerungen?
- Bietet der Standort oder die Verkehrsanbindung besondere Vorteile?
- Inwieweit lässt die finanzielle Ausstattung Ihres Unternehmens Spielraum für weitere Entwicklungen?
- …
Es hat sich bewährt, in dieser Phase alles aufzuschreiben, was Ihnen spontan einfällt, ohne die einzelnen Aspekte zu bewerten. So kann eine geringe Fertigungstiefe einerseits nachteilig sein, weil nur eine geringe Wertschöpfung im Unternehmen stattfindet. Andererseits kann sich das Unternehmen als Spezialist auf seinem Gebiet profilieren, weil es über viel Erfahrung auf diesem Spezialgebiet verfügt.
2. Externe Perspektive der SWOT-Matrix: Chancen und Risiken erkennen
Im nächsten Schritt beschäftigen Sie sich mit den externen Faktoren, also dem Markt, in dem Ihr Unternehmen tätig ist. Dazu gehören auch die Mitbewerber sowie die gesetzlichen und normativen Rahmenbedingungen. Überlegen Sie, welche Chancen sich Ihnen bieten und mit welchen Risiken Sie rechnen müssen.
- Agieren Sie in einem bereits stark umkämpften Markt oder haben Sie eine lukrative Nische gefunden, in der sich neue Wettbewerber nur schwer etablieren können?
- Sind gesetzliche Restriktionen oder normative Vorgaben (Umwelt, Arbeitsbedingungen, Verbraucherschutz, …) zu erwarten?
- Gibt es Entwicklungen, die die eigenen Produkte oder Dienstleistungen in Zukunft ersetzen könnten? Oder können Ihre Entwicklungen etablierte Verfahren ersetzen?
- Werden die benötigten Rohstoffe knapper und teurer oder können mit Ihrem Verfahren knappe Rohstoffe ersetzt werden?
- Sind effizientere Produktionsverfahren zu erwarten oder ist Ihres effizienter als die bisherigen?
- …
Auch hier gilt: Lieber weit als eng denken und alle denkbaren Szenarien durchspielen.
3. Stärke der SWOT-Matrix: Kombinieren und Strategien entwickeln
Ist die Bestandsaufnahme abgeschlossen, d.h. sind Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken erfasst, gilt es, daraus Strategien zu entwickeln.
a) Wie können die Stärken eingesetzt werden, um Chancen zu nutzen und Risiken abzuwehren?
- Welche Angebote sollen wir ausbauen, weil wir dafür die geeignete Ausstattung und herausragende Kompetenzen haben?
- Sollen wir Angebote reduzieren oder aufgeben, weil wir damit nicht wettbewerbsfähig sind?
- Welche neuen Angebote können wir mit unseren Kompetenzen entwickeln?
- Wie können wir mit unseren Angeboten auf mögliche gesetzliche Einschränkungen reagieren?
- …
b) Wie können Schwächen ausgeglichen werden, um Chancen zu nutzen und Risiken zu vermeiden?
- Wo müssen wir besser werden, um auf attraktiven Märkten zu bestehen?
- Auf welche Kompetenzen müssen wir uns konzentrieren, um im Wettbewerb zu bestehen?
- Wo müssen wir besser werden, um auf attraktiven Märkten zu bestehen?
- Auf welche Kompetenzen müssen wir uns konzentrieren, um im Wettbewerb zu bestehen?
- Wie können wir unsere finanzielle Situation verbessern, um veraltete Anlagen zu erneuern?
- Aus welchen Märkten oder Angebotsbereichen sollten wir uns aufgrund drohender Gesetzesänderungen zurückziehen?
- …
Nutzen Sie die SWOT-Matrix für ein moderiertes Brainstorming! Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie ein Unternehmen gründen, einen Geschäftsbereich überprüfen oder ein neues Produkt entwickeln wollen. Versuchen Sie, jeden internen Faktor mit jedem externen Faktor zu verknüpfen und daraus entsprechende Strategien zu entwickeln. Auch wenn manches auf den ersten Blick absurd erscheint: Nur so gelingt es, ausgetretene Pfade zu verlassen und neue Perspektiven einzunehmen. Wenn es gut geht, entwickeln sich daraus ganz neue strategische Ansätze. Wenn nicht: Streichen können Sie immer noch.
Fazit
Die Arbeit mit der SWOT-Matrix ist ein inspirierender Einstieg in die strategische Unternehmensplanung. Danach wissen Sie nicht nur, wo Ihr Unternehmen steht, sondern auch, in welche Richtung es sich entwickeln soll/muss. Sie ist ein effektives Werkzeug und einfach anzuwenden. Sie eignet sich daher für Unternehmen jeder Größe, vom Großunternehmen bis zum Einzelunternehmer.
Elfriede Hübner
Mehr als zehn Jahre war Elfriede Hübner für Kreditentscheidungen bei Banken verantwortlich.
Jetzt hilft sie Unternehmen und Selbständigen die eigenen Stärken bei Kreditverhandlungen ins richtige Licht zu rücken.
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