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Das Alltagsgeschäft nimmt die meisten Unternehmer so in Anspruch, dass kaum Zeit und Energie bleibt, sich mit der strategischen Unternehmensplanung zu beschäftigen. Diese Aufgabe ist eine Herausforderung, die sich nicht schnell zwischen Tür und Angel erledigen lässt. Außerdem … wo anfangen und wo aufhören?

Solche Brocken verlieren schnell ihren Schrecken, wenn Sie diese strukturiert angehen und in überschaubare Teilaufgaben zerlegen. Dafür ist die SWOT-Matrix ein einfaches und effektives Instrument. Es hilft Ihnen nicht nur bei einer systematischen Aufnahme des Ist-Zustandes, sondern auch Chancen zu erkennen und Risiken zu minimieren

 

Aufbau der SWOT-Matrix

SWOT setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Wörter Strength (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammen. Und damit ist schon der Rahmen der SWOT-Analyse beschrieben.

 

SWOT-Matrix zur Strategie-Entwicklung

 

 

 

So erwecken Sie die SWOT-Matrix in drei Schritten zum Leben:

 

Mit der SWOT-Matrix analysieren Sie zum einen die internen Verhältnisse Ihres Unternehmens, zum anderen die Bedingungen seines Umfelds.

 

1.      Interne Perspektive der SWOT-Matrix: Stärken und Schwächen benennen

Die interne Perspektive erfordert eine selbstkritische Betrachtung des eigenen Unternehmens. In welchen Bereichen ist es besonders stark? Wo kann der Wettbewerb schwer aufholen?

Genauso wichtig ist es, sich mit den Schwächen unvoreingenommen auseinanderzusetzen. Wo hat das eigene Unternehmen Nachholbedarf? In welchen Bereichen hat der Wettbewerb die Nase vorn? Was können Sie Ihren Kunden nicht oder nur eingeschränkt bieten?

Beziehen Sie alle Kriterien, die für Ihren Unternehmenserfolg wichtig sind, in die Stärken- und Schwächen-Analyse ein:

  • Spezielles Wissen und Erfahrung im Unternehmen (Mitarbeiter)
  • Maschinelle Ausstattung und Prozesse
  • Fertigungstiefe und -breite
  • Kooperationen (Forschungseinrichtungen/ Unternehmen, …)
  • Qualitätsmerkmale und Zertifizierungen
  • Patente und Lizenzen, die Ihnen einen Vorsprung bieten
  • Schnelligkeit /Verfügbarkeit der Produkte oder Leistungen
  • Standort und Anbindung
  • Finanzielle Ausstattung

In diesem Stadium rate ich, einfach alles zu notieren, was Ihnen dazu einfällt, ohne die einzelnen Aspekte zu werten.

So kann eine geringe Fertigungstiefe einerseits nachteilig sein, weil nur eine geringe Wertschöpfung im Unternehmen erfolgt. Andererseits kann sich das Unternehmen in seinem Bereich aber als Spezialist profilieren, weil es große Erfahrung in diesem Spezialgebiet hat.Merken

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2.      Externe Perspektive der SWOT-Matrix: Chancen und Risiken erkennen

Im nächsten Schritt beschäftigen Sie sich mit den externen Faktoren, also dem Markt, in dem Ihr Unternehmen tätig ist, seinen Wettbewerbern sowie den gesetzlichen und normativen Rahmenbedingungen. Welche Chancen bieten sich dort? Mit welchen Risiken ist zu rechnen?

  • Agieren Sie in einem Markt, in dem bereits starker Wettbewerb herrscht, oder haben Sie eine lukrative Nische gefunden, in der es neue Wettbewerber schwer haben, sich zu etablieren?
  • Ist mit gesetzlichen Restriktionen oder normativen Vorgaben (Umwelt, Arbeitsbedingungen, Verbraucherschutz, …) zu rechnen?
  • Gibt es Entwicklungen, die die eigenen Produkte oder Dienstleistungen künftig ersetzen können?
  • Werden die notwendigen Rohstoffe knapper und teurer?
  • Ist mit effizienteren Produktionsverfahren zu rechnen?

Auch hier gilt: Lieber weit als eng denken und alle vorstellbaren Szenarien durchspielen.

 

 

3.      Stärke der SWOT-Matrix: Kombinieren und Strategien entwickeln

Ist die Bestandsaufnahme abgeschlossen, also Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken aufgenommen, geht es daran Strategien zu entwickeln.

 

a) Wie können die Stärken eingesetzt werden, um Chancen zu nutzen und Risiken abzuwehren?

    • Welche Angebote sollen wir ausbauen, weil wir dafür die passende Ausstattung und überragende Kompetenzen haben?
    • Sollen wir Angebote reduzieren oder einstellen, weil wir damit kaum wettbewerbsfähig sind?
    • Welche neuen Angebote können wir mit unseren Kompetenzen entwickeln?
    • Wie können wir mit unserem Angebot auf mögliche gesetzliche Einschränkungen reagieren?

 

b) Wie können Schwächen ausgeglichen werden, um Chancen zu nutzen und Risiken zu vermeiden?

    • Wo müssen wir besser werden, um auf attraktiven Märkten zu bestehen?
    • Auf welche Kompetenzen müssen wir uns konzentrieren, um dem Wettbewerb standzuhalten?
    • Wie können wir unsere finanzielle Situation verbessern, um veraltete Ausstattung zu erneuern?
    • Aus welchen Märkten oder Angebotsbereichen sollten wir uns zurückziehen, weil dort gesetzliche Änderungen drohen?

 

Nutzen Sie die SWOT-Matrix zum betreuten Brainstorming! Egal ob Sie ein Unternehmen gründen, einen Geschäftsbereich durchleuchten oder ein neues Produkt entwickeln wollen. Versuchen Sie, jeden internen Faktor mit jedem externen Faktor in Verbindung zu setzen. Und daraus entsprechende Strategien zu entwickeln. Auch, wenn manches auf den ersten Blick absurd erscheint. So gelingt es, ausgetrampelte Pfade zu verlassen und neue Perspektiven einzunehmen. Wenn’s gut läuft, entwickeln sich daraus völlig neue Strategieansätze. Wenn nicht: streichen können Sie immer noch.

 

Fazit

Die Arbeit mit der SWOT-Matrix ist ein inspirierender Einstieg in die strategische Unternehmensplanung. Danach wissen Sie nicht nur wo Ihr Unternehmen steht, sondern auch, in welche Richtung es sich weiter entwickeln soll/muss. Sie ist ein wirkungsvolles Werkzeug und leicht umzusetzen. Daher bietet es sich für alle Unternehmen jeder Größenordnung an, vom Großunternehmen bis zum Solo-Selbständigen.Merken

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Elfriede Hübner

Elfriede Hübner

Mehr als zehn Jahre war Elfriede Hübner für Kreditentscheidungen bei Banken verantwortlich.

Jetzt hilft sie Unternehmen und Selbständigen die eigenen Stärken bei Kreditverhandlungen ins richtige Licht zu rücken.